Reklama e “Schweppes-it” Më e Hidhët se Shija
Dy burra sfidonin të ftohtit dhe borën e së mërkurës, teksa në kryqëzimin e kampusit të studentëve ndryshonin pamjen e një billbordi ku reklamohet pija e hidhët-“Schweppes”.
Në vend të konstatimit “dashuria nuk ka të bëjë asgjë me të (seksin)” vendosnin thirrjen për burra: “nëse leh, bëhu gati edhe të kafshosh”. Ata zëvendësonin edhe moton e mëparshme: “Për gra – Jo për vajza” me: “Për burra – Jo për djem”.
Por ky ndryshim nuk ka zbutur zërat kundërshtues ndaj fushatës reklamuese të pijes që e prodhon “Coca Cola” në Kosovë, ndërsa e distribuon “Hellenic Kosova”.
Autoritetet komunale konfirmuan se kompania ka mirëkuptuar reagimet që ka ngjallë reklama dhe këtë e ka bërë duke i zëvendësuar ato me të tjera.
“Por ne nuk mund ta detyrojmë kompaninë që t’i heqë të gjithë reklamat. Vetëm ato që kanë ngjallur reagime”, tha zëdhënësi Adonis Tahiri.
Reagimet që kritikojnë reklamat e kësaj kompanie për seksizëm nisën para një jave. Me të njëjtat kritika kompania është përballur edhe në Evropë dhe në botë.
“Është një reklamë tipike seksiste”, thotë Sibel Halimi, sociologe dhe poete, njëra ndër të parat që ka iniciuar fushatën në rrjetet sociale, kundër kësaj kampanje reklamuese.
Përpos reklamës në të cilën një femër hedh poshtë dashurinë, teksa qëndron mbi një mashkull që kryqëzon gishtat, reklamimi i pijes së hidhur mban edhe këtë moto: “Më e hidhur se biseda më ish të dashurin – Për Gra – Jo për Vajza”.
Burrat portretizohen me moto sikurse ajo me “qenin që ha kur leh” dhe se si “ në jetë nganjëherë duhet të jesh i hidhët”.
Për antropologen Eli Krasniqi, reklamat e fundit janë në kuadër të shumë fushatave të tjera të marketingut dhe kjo e “Schweppes-it” është jointeligjente dhe seksiste.
Sipas saj, ky lloj portretizimi patriarkal gjinor është denigrues për të dy gjinitë dhe shumë i mërzitshëm.
“Natyrisht fjala ‘seksiste’ nuk përjetohet si gabim prej shumicës në këtë shoqëri. Zëvendësimi pastaj me një qen që ka ca thepa në qafë dhe thotë – Nëse leh duhesh edhe me kafshu – për burra- jo për djem’. Si do te duhej të lexohej kjo? Që burrat kafshojnë e djemtë veç lehin, pra nuk janë mjaftueshëm burra? Dhe nëse e pinë Schweppes-in bëhen burra që jo veç lehin, por edhe kafshojnë?”, pyet Krasniqi.
Gabim në përkthim, apo…
Por kompania “Coca Cola Hellenic Kosova” që distribuon pijen “Schweppes” në Kosovë, nuk e sheh fushatën e tyre nga kjo perspektivë.
Sipas tyre reklama ka për qëllim të nxjerrë në pah përvojat jetësore dhe të tregojë se jeta di të jetë e “hidhur”, por të përcillet me “buzëqeshje”.
Por pikërisht për këtë, reklamat e saj po kritikohen nëpër gjithë botën.
“Schweppes komunikon me audiencë më të moshuar, të cilët mund të shohin këto mesazhe me pak humor, në vend të hidhërimit. Kjo është mënyra se si mesazhi i kësaj fushate duhet të shikohet. Në asnjë mënyrë nuk kishte për qëllim të fyejë dikë”, thotë “Hellenic Kosova” nëpërmjet kompanisë së marketingut “PR Solution”.
Sipas tyre ideja kreative e fushatës është zhvilluar në Amerikën Latine dhe ka qenë e shfaqur për disa vitet e fundit në atë rajon dhe në Evropë nga fillimi i këtij viti.
Kësisoj ka ardhur edhe në Kosovë ku edhe gjatë shqipërimit të reklamave nga ato në vendet anglisht-folëse janë bërë gabime në përkthim.
Madje në reklamën që preku feminizmin, për shkak të gjuhës seksiste nga përkthimi në shqip ishte hequr edhe fjala “seks”.
Penelope Cruz, Nicole Kidman…
E në vendet e tjera, pikërisht komunikimi eksplicit seksual ka ngjallur reagime të ashpra.
Në Suedi, një grup organizatash puna e të cilave fokusohet në eliminimin e gjuhës së urrejtjes në komunikim publik, në dhjetor kanë reaguar kundër kësaj fushate të marketingut.
Reagime të njëjta ka pasur edhe në Holandë, Gjermani, Zvicër dhe Francë.
Në këto vende, kampanjat e “Schweppes-it” kanë bërë më shumë bujë, pasi në to kanë qenë të përfshira edhe yjet si Penelope Cruz e Nicole Kidman të cilat shfaqen në reklamat me moton “Çka prite?”, teksa ato paraqiten në skena seksi.
“Arsyeja kryesore përse këto fushata të marketingut janë tepër seksiste ka të bëjë me vendosjen e njeriut që i dorëzohet materializmit dhe sesi vetëm nëse je seksi mund të arrish gjëra”, thuhet në një reagim të Grupit të Kërkueseve në Fakultetin e Psikologjisë dhe Shkencave Sociologjike në Universitetin e Gjenevës, në Zvicër, teksa i drejtohen me një letër publike kompanisë.
Por “Schweppes-i” në vende të tjera ka mbrojtur fushatën duke mos i hequr ato as nga marketingu në print apo video.
Në Kosovë përgjegjësit ende nuk kanë komentuar zyrtarisht se a do t’i heqin në tërësi reklamat e vendosura në vend.
Me fushatën e kësaj pije që shitet në miliona litra në gjithë botën, është marrë edhe kryetari i Prishtinës.
I pari i kryeqytetit nëpërmjet Facebook-ut ka treguar sesi ka pranuar shumë ankesa nga qytetarët mbi reklamat e “Schweppes-it” dhe se ato ia kanë përcjellë edhe kompanisë që i ka vënë.
“AMM” është kompania që menaxhon reklamat në kryeqytet ndërsa kompania “Hellenic Kosova” ka paguar për to.
Krejt kjo pakujdesi në komunikimin me masën nëpërmjet fushatave të marketingut sipas sociologes Halimi del të jetë një shprehje dhe pranim publik i qëndrimeve dhe paragjykimeve gjinore.
“Ajo çfarë e karakterizon këtë fushatë të pijes, është jo vetëm paraqitja vizuele seksiste, por edhe tekstet e shkruara, të cilat karakterizohen me botëkuptimin tradicional që ka shoqëria kosovare ndaj gjinive, veçanërisht ndaj gruas”, thotë Halimi.
Antropologia Krasniqi ka bindjen se ky lloj portretizimi patriarkal ka ndodhur edhe në reklamat e tjera.
Ajo përmend reklamën e një hoteli në të cilën teksa reklamohen uljet e çmimeve për dasma, shpërfaqet një burrë i ri dhe një grua në moshë, të përqafuar, me mbishkrimin “Martohu sa nuk është vonë”.
Ajo përmend edhe shembullin e një videoreklame të bërë për një rrjet të salloneve të ondulimit që portretizon gruan si një të kënaqur vetëm nga të qenët e bukur.
“Pra ky qenka kushti (për femrën)”, thotë me ironi Krasniqi.